Arlette Bouzon (LERASS France)
Arlette Bouzon (LERASS France)
Titlul lucrarii: Différences culturelles dans la communication publicitaire européenne : entrestandardisation et différenciation
Sustinere in sectiunea:
Scurta descriere a lucrarii:
Depuis les années quatre-vingt-dix, le processus d’internationalisation s’accélère. Les négociations internationales contemporaines ont pour objet de libéraliser l’ensemble de biens et des activités humaines dans le cadre d’un marché mondial. L'interdépendance grandissante des marchés (y compris financiers), l'essor des produits standardisés, le développement international des marques et l’émergence de médias internationaux font que les frontières traditionnelles tant géographiques et politiques entre pays, que culturelles entre nations, deviennent de plus en plus poreuses. Cette évolution influence directement le secteur de la communication publicitaire, qui tricote "une maille de plus en plus ferme entre l'économie et la culture mondialisée" (Mattelart, 1989), à travers les nombreux messages (et images) diffusés quotidiennement. Face à cette évolution, les annonceurs et les agences de communication fournissent un intense travail de recherche en amont de leur production publicitaire afin de toucher plus efficacement leurs cibles. Selon leur positionnement sur le marché, et les moyens dont ils disposent, ils ont le choix entre diverses stratégies publicitaires.
La première consiste à transférer une campagne unique standardisée, d’un contexte culturel à un autre, tandis que la deuxième, plus différenciée, tente de s’adapter à un environnement donné, en choisissant de diffuser une publicité spécifique. Une troisième voie, intermédiaire, semble aujourd’hui se développer, pour mieux prendre en compte des spécificités économiques, sociales, législatives et/ou déontologiques locales. Plus flexible, elle est présentée sous le vocable de "glocal" associant dimension globale et nécessaire proximité avec les destinataires locaux.
Dans quelles conditions s'opère le recours à la standardisation ? Existe-t-il un public international ? Comment s’effectuent les opérations d’adaptation ? Comment se positionnent ces stratégies de communication savamment construites dans les divers environnements européens ? L'étude de la communication publicitaire ne pouvant faire l'économie d'une réflexion de ses rapports avec la culture (et vice versa), la présente contribution tente de répondre à ces questions et de cerner quelques unes des spécificités culturelles propres à chaque contexte national (notamment législatives) en se fondant sur l'observation de pratiques de campagnes de communication actuelles, mettant en scène la femme et l’enfant. Dans cette perspective, nous privilégions l’expression « communication interculturelle » (échange de sens entre cultures, sur les plans sociologique ou anthropologique), pour éviter de la confondre avec celle de "communication internationale" davantage réservée à la communication politique des Etats.
Inter-culturalité et globalisme
Modérateur : Prof. Univ. Dr. Mihai Dinu
Interventions écrites : Contacts et conflits inter-culturels. La mondialisation culturelle : réalité ou illusion ?
Invité : Prof. Univ. Dr. Arlette Bouzon, Université de Toulouse, France
Le choc des cultures dans les organisations contemporaines
Les relations interpersonnelles résultent d'un processus d'apprentissage social dans lequel chaque individu essaie de s'adapter au comportement de l'autre. L’ensemble de ces relations est le produit d’un processus de socialisation et les individus n’existent, dans un système social, que dans la mesure où ils y sont intégrés ; L'appartenance culturelle influençant fortement leurs relations. Des comportements relationnels jugés normaux par certaines personnes pourront ainsi être ressentis comme étrangers, voire offensants dans d'autres lieux ou milieux sociaux. Il en est de même au sein des organisations en général et des entreprises en particulier.
Or l’environnement économique actuel, avec ses phénomènes de récession et de durcissement de la concurrence, incite les entreprises à adopter des stratégies internationales plus offensives que par le passé. La mobilité croissante des capitaux et la difficulté à maintenir une autonomie dans un monde marqué par l’interdépendance les amènent à multiplier les opérations d’internationalisation que ce soit par fusions/acquisitions, externalisation ou délocalisation. Dans ce contexte mouvant, le développement croissant des technologies de l’information et de la communication (TIC) modifie en outre sensiblement les relations de travail en entreprise que ce soit entre les membres des organisations ou avec leurs partenaires extérieurs. La relation de type client/fournisseur se banalise et devient progressivement le modèle relationnel unique de tout travail collaboratif inter ou intra entreprise ; L’organisation, elle-même, s’atomisant en autant de « Business units » soumises à la concurrence et externalisées (ou internalisées) au hasard des stratégies fluctuantes des dirigeants ou des types d’activité réalisées à son profit.
Cette évolution économique, qui rend la relation de travail de plus en plus flexible dans un monde globalisé, nous conduit à nous interroger sur les relations existant entre des acteurs de culture différente, s’exprimant souvent en langue étrangère (anglais) et sur les fondements de leur coopération. Cette dernière suppose que les partenaires tentent de mettre en œuvre, sans le savoir et de manière informelle, un implicite partagé et les conditions nécessaires à une communication professionnelle interculturelle. Ceux-ci, a priori simples, révèlent en fait, dans la réalité, une complexité qui peut linguistiquement être appréhendée à plusieurs niveaux. Ainsi, il est par exemple établi que tous les systèmes linguistiques n’expriment pas les notions de temps, de modalité, de logique, de la même façon, ce qui traduit une différence fondamentale de l’appréhension de la réalité, et entraîne des malentendus non immédiatement repérables. De même le non verbal peut-il donner lieu à plusieurs interprétations.
Quelle relation de confiance peut alors s’instaurer entre des partenaires de plus en plus fugaces et distants ?
Nous tentons d’apporter quelques éléments de réponse dans cet article en nous fondant sur une observation des pratiques dans les services de conception d’entreprises de hautes technologies de la région Midi-Pyrénées, qui font travailler ensemble des personnels de culture différente, en provenance de divers pays, et entretiennent des relations de service variées et évolutives avec leurs divers partenaires étrangers. Cherchant à dépasser la singularité des situations observées, cette enquête, qui a mobilisé les apports de la théorie de l’action située et de la cognition distribuée, s’est notamment appuyée sur une étude qualitative (147 entretiens en approche compréhensive) menée au sein de trois grandes entreprises du secteur aéronautique et spatial et quantitative (99 questionnaires) auprès des membres d’un réseau professionnel d’ingénieurs, de fiabilistes et de qualiticiens.
Elle montre que la souplesse tant recherchée par les gestionnaires apporte également de la complexité et de l’interdépendance qui fragilisent les organisations concernées. Fruit d’un vécu commun pétri de relations humaines, la confiance devient par exemple fugitive et se fonde avant tout sur un cadre contractuel précis.