Adrian Dinu Rachieru

Prof. univ. dr. Universitatea „Tibiscus”, Timisoara

Titlul lucrarii: McLumea şi cultura publicitară

Sustinere in sectiunea:

Scurta descriere a lucrarii: 

Discursul universalist propune o falsă imagine a satului global (McLuhan) ignorând polarizările lumii de azi. În fond, existăm într-o asimetrică lume-arhipelag, oferind violente segregări sociale; „ghettouri de siguranţă” dar şi întinse zone asincrone, de sărăcie endemică făcând din întâlnirea dintre particular şi universal o sursă de conflict. Ceea ce ar obliga la o re-teritorializare a mizelor mondializării, dincolo de superficialitatea extensiei — ca pojghiţă civilizaţională — a produselor, tehnologiilor şi modelelor de viaţă prin vectorul consumerist.

Or, edificarea unei conştiinţe globale, însoţind şi modelând ascensiunea culturii globale devine posibilă prin „explozia” tehnologiilor audio-vizuale, fireşte globalizatoare. Ea se instaurează ca experienţă mediată şi ţine cont, inevitabil, de conexitatea (John Tomlinson) cu care ne confruntăm. Dar o cultură globală este departe de a fi monolitică, înaintând uniliniar în postmodernitate. Unii analişti consideră că ar fi chiar prematur să discutăm despre o astfel de posibilitate; evident dacă nu restrângem câmpul analizei la promovarea globală a bunurilor de consum, beneficiind de o popularizare eficientă, rapidă şi zgomotoasă sau la avalanşa de imagini şi informaţii, bombardându-ne cotidian şi alimentând falsa teză a omogenizării culturale. Complexitatea procesului nu poate fi ignorată; pe de o parte, el ne propune identităţi alterate, experimentând „dis-locarea”, pe de altă parte, accelerarea aculturaţiei, atentând la memoria colectivă pare vidată de orice implicare emoţională. Oricum, practicile culturale fac din comercializare argumentul suprem al cotidianităţii impunând cultura de week-end, în izbitoare degradare axiologică. Capitalismul se extinde prin „reţeaua rizomică de consumatori” şi prezenţa lui ca mod de viaţă pare a-şi găsi argumentul forte nu în seducţia ideologică a textelor doctrinare ci, îndeosebi, prin cultura consumeristă, transformând totul în bunuri de consum. Avea dreptate S. Latouche să observe că McLumea înseamnă o standardizare internaţională a stilurilor de viaţă şi că procesul la care asistăm (numit de autorul francez westernization) este în esenţă anticultural, sufocând diversitatea.

Alienarea prin consum, vizând „luarea în posesie totală a fiecărui individ” nu e o jonglerie ideologică; o mitologie simplistă (conducând la re-infantilizarea publicurilor) câştigă teren anunţând ivirea unui „totalitarism perfid” (Zinoviev). Sau a unui super-colonialism în care civilizaţia surclasează cultura, având în mass-culture un agent de o agresivitate infailibilă. Divertismentul e chiar supra-ideologia vremurilor noastre.

Observăm însă că această mondialitate are drept suport globalizarea mediatică (ca „industrializare secundă”, cum s-a spus), încurajând universalizarea şi uniformizarea consumului. Prin transconsumerism, interesul e dirijat spre publicitate (agresivă) şi spectacular (depersonalizant). Exhibitivă, societatea de masă cultivă disfuncţia narcotică, evaziunea (escapist world), ne transformă în fericiţi „sclavi psihici”, teletropismul epocii favorizând invazia culturii „de mijloc”.

Este cert că organizarea postindustrială (cf. Daniel Bell), mutând centrul de greutate înspre sfera serviciilor (inclusiv a celor mcdonaldizate) presupune re-vrăjirea structurilor raţionalizate, activând forţa lor de impact şi de seducţie (prin simulare, implozie – după G. Ritzer), în contextul unei concurenţe acerbe, de o duritate fără precedent, stimulând creativitatea managerială. Este însă limpede că explozia consumeristă, încurajată de cultura publicitară impunând vitrinoterapia, servind ca superficial liant integraţionist va cunoaşte şi momente de recul; dincolo însă de dificultăţile interne ale unor firme, de efortul lor de a oferi produse personalizate (pentru a stăpâni nişe de piaţă), de activarea „laboratoarelor imagologice”, o evidenţă pare suverană: cultura consumeristă a cucerit Planeta!