Adela Fekete

Asistent universitar. Facultatea de Stiinte ale Comunicarii,Universitatea Ecologica

Titlul lucrarii: Metamorfozele publicităţii

Sustinere in sectiunea:

Scurta descriere a lucrarii: 

Teoria ca şi practica din domeniul publicităţii, ne oferă nouă, participanţilor, dar şi spectatorilor simpli ai unui joc, ce prinde din ce în ce mai mult, garanţia că mesajul publicitar merge dincolo de simpla convingere  a alienării şi mistificării, a subjugării fiinţei umane prin teme, cuvinte şi imagini. La unison, toţi afirmă că mai degrabă, noi, suntem „supuşi” de solicitudinea cu care cineva ne vorbeşte, ne arată ceva sau se ocupă de noi. Specialiştii vorbesc despre faptul că produsul e judecat tot mai mult, nu după valoarea lui intrinsecă, ci după grija pe care firma ce-l promovează, o are, prin el, faţă de propria noastră existenţă, adică după solicitudinea ei faţă de public, după felul în care cei implicaţi pot să ne convingă că produsul ne reprezintă.

         Studiul de faţă îşi propune să iniţieze o discuţie despre metamorfozele pe care instituţia denumită Publicitate le operează asupra instanţelor ce o presupun. Abordările, multiple şi ele, ne permit să navigăm pe o „mare” ce are să ne poarte în ţinuturi precum: lingvistica, psihologia, literara, jurisdicţia, estetica, filozofia dar şi jurnalistica.

Individul, condiţionat, de consumul produselor societăţii timpului său şi de crearea propriei imagini, trăieşte stări contradictorii între satisfacţie înălţătoare, în sensul că reuşeşte să trăiască după nevoi/bunul plac, dar şi frustrare, pentru că nu reuşeşte.            Civilizaţia noului mileniu a consacrat conceptul de „ambianţă”. Termenul este unul complex deoarece face referire nu atât la fiinţe, obiecte, ci şi la mediul în care se realizează actul comunicaţional. Acestea printr-un lung proces de izomorfism, prin proprietăţile pe care le deţine: răceală, căldură, ostilitate sau prietenie, comunicativitate sau necomunicativitate, capătă  personalizare. Produsele se transformă din simple obiecte în fiinţe. Această personalizare nu le mai obligă să rămână la stadiul de obiecte destinate strict folosirii, ci că se oferă ca un plus pentru fiinţa dispusă să le primească, împrumutându-i din calităţi. Prin urmare, ceea ce adaugă publicitatea obiectelor, fără de care "ele nu ar fi ceea ce sunt" - e "căldura".

În măsura în care suntem „vizaţi” de obiecte, suntem personalizaţi prin ele. Că lucrurile stau astfel trebuie să ne releve mesajul publicitar. Autorul unui astfel de text, aflat într-o provocare continuă cu multitudinea de produse de pe piaţă, menite să în  pune capăt rarităţii, are un rol dificil de îndeplinit. Acesta, prin discursul publicitar, trebuie să reinventeze noi motive pentru a-l determina pe posibilul cumpărător să acţioneze în sensul de a cumpăra şi ulterior de a se identifica cu produsul promovat. Publicitatea, ca ansamblu al relaţiilor publice, poate să modifice fragilitatea noastră psihologică : printr-o imensă solicitudine, căreia îi răspundem interiorizând instanţa ce ne solicită. Astfel că produsul se transformă nu doar într-un Bun, ci şi în furnizor de Căldură comunicativă. Acest lucru conduce la modificarea raportului de forţe: cumpărarea produsului cu scopul strict de folosinţă se transformă în cumpărarea produsului pentru personalizarea subiectului. 

Discursul publicitar îl putem proiecta folosind modelul, arhitectura, instituţiei denumită publicitate. Cu alte cuvinte, nu ne rămâne decât să ne raportăm  la nivelul celor trei instanţe care o formează:  autorul de text, produsul şi publicul ţintă.

       Autorul. În opoziţie cu opera literară, ştiinţifică, de legi sau al oricărui tip de construcţie numită creaţie, ce trăieşte şi se individualizează prin autorul său, textul publicitar şi prin extrapolare artizanul şi autorul acestora sunt exponenţii societăţii în numele căreia creează. Autorul se metamorfozează. El se transformă dintr-un individ cu o personalitate a sa distinctă, unică în Univers, într-un mare Anonim, devine parte a marii mase anonime. Instanţa emiţătoare se transformă într-un contactor, din umbră, aflat în căutarea celui mai mare număr posibil de contactanţi. Autorul trebuie să fie foarte atent la cele două tipuri de comunicare pe care publicitatea o reclamă: comunicarea economică şi comunicarea simbolică. Pentru a îşi impune propria gândire altora, după cum ar spune lingvistul Ch. Bally, autorul trebuie să se servească, alături de culoare, sunet, în principal, de cuvinte, apropiindu-se astfel de menirea sa principală: de a folosi „cuvinte potrivite” cum ar spune Arghezi.

        Produsul  este un „Bun”. Deşi, statutul autorului de text publicitar e diferit de cel al creatorului de text artistic, acesta se află, totuşi, în concurenţă cu ceea ce Arghezi lăsase prin testament generaţiilor viitore: „Nu-ţi voi lăsa drept bunuri după moarte, decât un nume adunat pe-o carte.” Pentru a-şi atinge scopul, acela de a vinde, autorul de text publicitar trebuie să ridice produsul său la statutul de „bun”. Bunul acesta putând primi mai multe valenţe care să se înscrie în categorii precum: „producător de plăcere”, obiect de valoare, indispensabil consumatorului sau, mai mult, să fie una cu consumatorul, să se identifice cu el. La baza operaţiunii de metamorfozare a produsului în Bun se află problematica operaţiunii valorificării simbolice a obiectului. Se porneşte de la ideea că produsul trebuie valorificat, în sensul de vânzare. Între prezentarea şi cumpărarea produsului funcţional, discursul publicitar operează o semantizare menită să transforme simplul Obiect (maşină, obiect casnic, produs cosmetic, alimentar sau vestimentar) în Obiect de valoare: Bun. Şi în această situaţie avem să ne raportăm la două stadii, menite să aducă transformarea: se trece de la un raport concret: obiectul de consum, la un raport simbolic: produs dorit. Obiectul de consum s-a metamorfozat din substantiv comun, de unealtă, în substantiv propriu: Bun, o marcă dorită.

            Opinia lui Jean Baudrillard cu privire la discursul asupra obiectelor şi discursul obiect este una destul de interesantă şi de neocolit pentru tema de faţă. Acestei interpretări îi vom adăuga şi altele, tot de substanţă, şi anume cea a lingvistului Peirce care atribuie textului calitatea de Obiect Dinamic. În contra balans, ne oprim şi asupra interpretărilor lui U.Eco cu privire la acelaşi subiect.

        Publicul ţintă: se identifică în mare măsură cu produsul. Pornimde la afirmaţia lui P. Martineau potrivit căreia: " Fiinţa umană e un ansamblu complex de motivaţii numeroase, ce se pot combina în feluri nenumărate”. Cu toate acestea, admitem că diferitele mărci şi modele îi ajută pe oameni să-şi exprime propria personalitate/identitate. O personalitate de tip conservator îşi va alege cu siguranţă o maşină care să lase o impresie de demnitate, de seriozitate, de prestanţă. Persoanele avangardiste vor alege un alt tip de maşină, care să „vorbească” despre faptul că posesorii lor sunt la curent cu tot şi toate. Gama personalităţilor îi cuprinde şi pe inovatori, şi pe ultramoderni şi fiecare se regăseşte într-un gen distinct de marcă. Nu putem decât să fim de acord cu Martineau: aşa se definesc oamenii faţă de obiecte. Acest lucru arată însă că obiectele nu constituie un limbaj, ci o gamă de criterii distinctive, mai mult sau mai puţin indexate de o gamă de personalităţi stereotipe. Totul se întâmplă ăentru ca sistemul diferenţial al consumului să ne ajute să decupăm: în consumator, în ansamblul social, în timpul pe care îl trăim s.a. 

        În conturarea acestui subpunct, intervenim cu o perspectivă, în plus, oferită de un concept care face carieră în cadrul societăţii de consum, un nou criteriu de determinare a fiinţei sociale, acela de "standing": „Veţi fi judecat după… ”.

        Finalul temei va aduce în dezbatere un alt pretext de discuţie, rezumat în întrebarea:  “Cât de culpabili suntem pentru că încuviinţăm o astfel de atitudine: noi - oameni ai societăţii civile, oameni din publicitate, oameni ai uni naţii şi ai Europei.

         Acest stadiu este indus prin acel tip de publicitate sugestivă, de inspiraţie psihanalitică, ce transformă actul publicităţii şi al cumpărării într-un mijloc de identificare şi de metamorfozare a  modului de viaţă a publicului ţintă prin obiectul valorificat: subiectul ajunge să fie etichetat/catalogat în funcţie de obiectele pe care le posedă sau pe care nu le posedă.