Ce travail de conception de la communication renvoie rarement à un travail intellectuel individuel, mais mobilise le plus souvent des pratiques collectives enrichies du fruit des expériences passées sous forme de techniques et objets. L’étude des pratiques des communicants laisse apparaître que les uns et les autres semblent parfois hésiter entre le bricolage (Levi-Strauss, 1922), activité improvisée adaptée aux circonstances, et le braconnage (De Certeau, 1980) qui recouvre la reprise et le détournement d’idées venues d’ailleurs, le respect relatif des droits ou de la déontologie et la justification a posteriori, au coup par coup, variant selon les interlocuteurs. Contraints à l’obtention rapide de résultats dans un environnement très concurrentiel, devant justifier leur activité et assurer leur avenir, les communicants s’estiment toutefois dans l’obligation de recourir à de telles solutions, faites de bricolage ou de braconnage, pour mener à bien leur stratégies de relations publiques, créer des publicités, mesurer les performances de leurs stratégies et convaincre leurs interlocuteurs au moyen d’un appareillage théorique incertain.