Comunicarea de întreprindere a apărut în condiţiile specifice pentru fiecare ţară din Europa, datorate tradiţiilor culturale locale diferite.În toate ţările a fost conştientizat faptul că este necesară construirea unei identităţi corporative care să permită poziţionarea întreprinderii – a organizaţiei, în general – în termeni de imagine. Se pare că valorile spre care tind întreprinderile sunt identice în majoritatea ţărilor: calitate, inovare şi servirea clientului. În ceea ce priveşte ţintele (publicurile) se observă o redistribuire a priorităţilor către intern, către presă şi către client.Efortul se concentrează, astăzi, pe coerenţa între mesajul intern şi mesajul extern (comunicarea internă şi comunicarea externă), şi pe dezvoltarea unor noi tehnici de comunicare, cum ar fi patronajul sau publicitatea de recrutare.
Direcţiile de reflecţie pentru comunicarea corporativă contemporană ar putea fi rezumate astfel:

formarea personalului specializat în comunicare;
punerea în practică a unor sisteme de evaluare pentru a face credibilă funcţia comunicării în organizaţie: sisteme de evaluare care să permită evaluarea aplicării „proiectului de întreprindere” a evoluţiei climatului intern a relaţiilor cu presa.
cultivarea „efectului oglindă”: a face în aşa fel încât salariaţii să se regăsească în acţiunile întreprinse de organizaţie în exterior;
elaborarea unui plan de comunicare de criză;
administrarea optimă a imaginii publice;
integrarea comunicării în procesul de management.

Administraţia publică se confruntă în zilele noastre cu noi exigenţe, ce decurg din însuşi statutul de instituţii publice pe care îl au entităţile administraţiei publice şi din specificul lor, acela de a servi interesul general.
Preocuparea pentru imagine este nouă în administraţie în general şi aproape inexistentă pentru instituţiile publice din România. Natura însăşi a serviciului public, de exemplu, este suficientă pentru a determina legitimitatea sa.
Este necesară o schimbare de mentalitate instituţională în România într-o nouă paradigmă socială în care cetăţenii sunt în acelaşi timp şi utilizatori şi acţionari.
Pentru a lucra cu eficacitate, organismele publice trebuie să adopte o politică de comunicare, o politică de informare privind funcţionarea lor, să iniţieze acţiuni de publicitate şi de relaţii publice.
Acestor noi exigenţe privind comunicarea externă li se adaugă exigenţe interne, cum ar fi nevoia de coeziune internă şi, deci, necesitatea existenţei unei politici de comunicare internă.
Administraţia va trebui să-şi fixeze două obiective importante, şi, anume, cel al calităţii şi cel al notorietăţii în etapa actuală decisivă pentru modernizarea administraţiei.
Comunicarea îşi are, astfel, locul său în procesul de reformă a administraţiei româneşti.
Câteva principii de acţiune ar fi necesare:

profesionalismul;
comunicarea internă va fi prioritară, dar se va avea în vedere echilibrul între comunicarea internă şi comunicarea externă;
comunicarea nu va însemna doar transmitere de informaţie, ci va implica şi ascultarea, deci va constitui un schimb de informaţii, idei, opinii.
investiţia pe termen lung în tehnica de comunicare, cunoaştere şi capitalul uman.

Studiul de faţă îşi propune prezentarea unui model de comunicare pentru o organizaţie publică din România, oferind în acest fel sugestii atât pentru specialişti, cât şi pentru managerii din administraţia publică.