Orice organizaţie sau persoană publică este supusă permanent unei evaluări globale de către publicurile ei implicate, pe căi şi cu mijloace dintre cele mai diverse: interacţiuni directe sau experienţe mediate, mesaje vehiculate prin mass-media, zvonuri colportate pe canalele de comunicare interpersonală, informaţii factuale, opinii, simboluri, prejudecăţi etc. Rezultatul acestei evaluări de ansamblu constituie reputaţia publică. Procesul de constituire a reputaţiei este subiectiv, lent şi complex, un fapt social – caracterizat de o oarecare generalitate şi constanţă – decantându-se dintr-un noian de elemente psihice individuale: afecte, atitudini, opinii, valorizări, prejudecăţi, idiosincrasii etc. Reputaţia publică nu poate fi nici administrată sau controlată de către un manager, nici fabricată şi vândută ca o marfă de către un spin doctor, ci doar cultivată de către un practician al relaţiilor publice. Relaţionistul care îşi asumă sarcina de a cultiva reputaţia unei organizaţii trebuie să obţină maximumul de încredere şi credibilitate care poate fi derivat din performanţele reale ale acesteia şi care poate susţine o relaţie funcţională şi reciproc avantajoasă cu publicurile implicate. Aşadar, nu este necesar ca reputaţia organizaţiei să fie exemplară sau înscrisă pe o traiectorie constant ascendentă şi nici ca ea să fie „promovată“ printr-un bombardament informaţional manipulativ. Priceperea de a cultiva reputaţia publică se vădeşte în convingerea publicului că organizaţia face tot ce poate pentru a-şi cultiva integritatea şi pentru a-şi îmbunătăţi competenţele, în ciuda inevitabilelor slăbiciuni, vulnerabilităţi sau crize.