Termenul de cultura acopera la nivel generic tot spectrul oamenilor care se exprima intr-o anumita perioada de timp, incluzand arta si credintele lor fundamentate initial pe motivatii de natura principiala. Ea acopera modelele de comunicare inerente procesului crearii sistemelor de simblori, care vor transforma ulterior informatia in semnificatii specifice interiorizate. Acest tip de informatii este extrem de util deoarece fie incadreaza consumatorii in anumite segmente fie ii niseaza in functie viziunea plannerului, de nivelul de focusare al campaniei si de tipul de produs.Pentru a intelege o cultura este important sa explorezi valorile care stau in spatele oamenilor dar si modul in care actioneaza ei potrivit acestor valori atat in viata publica cat si in cea privata.
Schimbarile in ceea ce priveste brand identity pleaca de la consumator apoi sunt speculate de catre compania care produce respectivul produs si comunicate de agentia de publicitate. Modul in care sunt comunicate face prima diferentiere la nivelul produselor existente pe piata si adauga inca un atribut in masa brandului respectiv. Acest proces indelungat suporta destui pasi care s-au multiplicat pe parcursul timpului datorita cresterii eficientei comunicarii intre client si agentia de publicitate prin specializarea resurselor umane si interdisciplinarizarea lor intre domenii aparent compacte si fara nicio legatura aparenta intre ele cum ar fi marketingul si relatiile publice.

Modificarea strategiei de comunicare se poate realiza atat pentru stimularea unei mase de consumatori care nu intra in target cum e cazul campaniei Bergenbier “Ziua Barbatului” pentru cresterea reach-ului cat si pentru a produce mutatii direct in profilului consumatorului direct vizat: Zaraza.

Studii de caz:
Corporate communication in cadrul aceluiasi grup Leo Burnett: Leo Burnett Agency, The Practice, iLeo, campania Bergenbier. Mediile de comunicare pentru acest produs de masa: spot tv, radio, outdoor, indoor si internet. S-a urmarit atragerea femeilor pentru stimularea efectului de viral si atingerea unei mase critice cat mai mari, contorizarea gradului de interactivitate cu consumatorul (voturi unice). Modificare este cu atat mai evidenta cu cat tendinta spoturilor facute de agentia care a construit brandul au capatat o noua directie fata de cea pur sexista si discriminatorie cu care a fost obisnuit publicul pana acum prin diversificarea atributelor brandului la nivel comunicational.
In transmiterea mesajului credibilitatea este foarte importanta mai ales in prima parte a campaniei de comunicare, motiv pentru care la evenimentul de lansare a participat si s-a implicat in mod activ directorul de marketing al Interbrew Romania, Liviu Irimia, producatorul berii Bergenbier, stergand astfel toate liniile de intermediere fizica ale brandului intarindu-i astfel personalitatea.

Zaraza
La Zaraza vorbim despre o redefinire a brandului si pozitionare fortata in mintea consumatorului facuta de agentia Cap, produs premium, cu accentuarea unor atribute considerate implicite in spoturile initiale care au capatat in “Bilant”, “Revista” si “Banii” o puternica tenta sociala ninsata. Consumatorul este specializat, dar totodata poseda o interdisciplinarizare evidenta, el simtind insightul produsului activat prin cuvantul cheie Kafka. Astfel el recunoaste in reclamele (“Bilant”, “Revista” si “Banii”) functia dubla data de Frantz Kafka personajelor sale anume de victime si de calai percepand ironia si forta subversiva a textelor prin jocul dintre suprafata si adancime, adevar general valabil si miciuna reala.

Oamenii de marketing sunt foarte reticenti cand vine vorba despre un proces de rebranduire datorita gradului ridicat de incertitudine, care poate afecta produsul.
In contextul unui univers informational in permanenta miscare, Adage.com a proclamat 2007 anul consumatorului. Agentii si clientii au actionat atat prin apelul catre niste valori cheie pentru tipul de consumator vizat (Kafka vs consumism) dar si prin atragerea femeilor pentru stimularea efectului viral al campaniei pentru o marca exclusiv barbatesca (Bergenbier, “Ziua barbatului”). La baza construirii brandului sta crearea de conexiuni persuasive si pertinente intre discipline. Conexiunile sunt deosebit de importante deoarece se lucreaza cu valori destul de greu de stapanit facand parte dintr-o arie din ce in ce mai complexa (literatura, marketing, lingvistica si advertising).