Les organisations peuvent être privées, associatives ou publiques. Elles peuvent proposer des biens ou des services au sujet desquels elles communiquent. Nous proposerons ici de nous situer dans un cadre particulier : celui des bibliothèques publiques. Ce choix oblige à un ensemble de transpositions dans l’analyse de la communication des organisations.Il ne s’agit pas en effet de promouvoir un bien ou un service marchand à travers une communication, mais de rendre le service le plus efficace au plus proche des missions assignées par des tutelles de niveaux différents.La bibliothèque est un service et, comme tel, propose des moyens et implique son usager dans une « co-production » du service rendu. Ce mouvement se manifeste d’ailleurs depuis des années avec la généralisation du libre accès et s’amplifie avec la diversification de l’offre en ligne.
Dans une bibliothèque, la communication présente une configuration particulière, accrue encore par la numérisation : la communication sur l’organisation se confond en grande partie avec la mise en ligne de son activité. Dans cette organisation, la communication n’est pas la mise en valeur d’une activité de production indépendante, mais l’activité elle-même consiste à communiquer des fonds par tout moyen possible. La mise en visibilité de fonds et leur accessibilité est la mission elle-même. Le mouvement de servuction (participation de l’utilisateur au service rendu) se confond ici en bonne partie avec la communication sur le service rendu.

Les bibliothèques publiques sont ainsi amenées à développer fortement la « servuction ». Notamment en mettant en place de véritables cursus de formation qui ont l’ambition d’aller des compétences instrumentales à certaines formes de récupération des contenus et d’utilisation des documents, rejoignant des missions traditionnelles d’entreprises de formation. Autrement dit : utiliser une bibliothèque publique implique la possibilité d’accès, mais aussi des compétences intellectuelles d’utilisation des fonds. La bibliothèque propose donc des moyens sur ces deux registres.
Cette perspective est d’ailleurs fortement suggérée par les textes nationaux (charte), européens (conférence de Riga), internationaux (UNESCO, Sommet mondial pour la société de l’information), qui considèrent que les bibliothèques doivent être des lieux de démocratisation des accès aux techniques d’information et de communication dans toutes les dimensions de cet accès. Il existe donc de plus en plus de programmes, dans différents pays, décrivant les compétences à acquérir pour savoir utiliser les lieux au maximum.
Ce qui n’empêche une certaine ambiguïté de ces programmes et référentiels de compétences. Leur lecture attentive met en évidence la dimension exacte du service proposé. On peut les considérer comme des outils qui permettent de lire la proposition contractuelle des bibliothèques à leur public. Rendre le service attendu implique pour ces institutions de décrire les prestations proposées tant en termes de moyens techniques que de services d’appui. Et ces services, malgré certains effets d’annonce, ne font que de rares incursions dans les usages de l’information.

Au total, on peut lire ces documents comme une forme particulière de communication. Une communication qui cherche à contractualiser une relation au public, comme une manière d’expliciter les possibilités et les marges du service rendu.