La Roumanie se trouve dans une situation intéressante et inattendue : pour la première fois après la chute du communisme, on a des signaux d’alarme concernant une possible crise sur le marché du travail. Plus de deux millions de Roumains ont choisi, la dernière décennie, d’émigrer dans d’autres pays européens et le taux de la natalité est plutôt modeste. Dans un contexte pareil, les politiques des ressources humaines deviennent plus importantes dans la stratégie d’entreprise et la communication interne joue un rôle prioritaire. La compétitivité de l’entreprise évolue considérablement sous la pression des nouveaux enjeux : la concurrence, la déréglementation des marchés, la pression des objectifs commerciaux et financiers sur le court terme, l’évolution des métiers, des organisations et des modes de travail, les nouveaux rapports des salariés avec l’emploi et l’entreprise, le développement des nouvelles technologies… De plus en plus, la création de valeur de l’entreprise se trouve placée sous la contrainte de l’opinion des clients, des actionnaires, des citoyens, des employés. La rencontre des nouveaux enjeux de compétitivité et des nouvelles logiques de l’opinion placent aujourd’hui la fonction communication et les politiques et les actions qu’elle met en œuvre dans une nouvelle donne, avec l’obligation de s’adapter rapidement et en profondeur pour répondre aux attentes concernant le sujet. C’est assez récent que les entreprises roumaines ont commencé à réfléchir aux questions de communication et de marketing interne, en tant que solutions incontournables pour la performance désirée. En fait, la performance n’est plus un choix, elle est devenue obligatoire pour toute entreprise qui agit dans un contexte concurrentiel, marqué par la nécessité de la qualité et de l’efficacité. C’est ainsi que la communication interne est devenue une partie du management stratégique, bien que beaucoup d’entreprises n’aient pas de structure organisationnelle spécialisée pour ce domaine. La littérature roumaine est, elle aussi, assez modeste sur le sujet, mais l’essor des débats sur ce thème montre un intérêt accru, de la part des professionnels et des universitaires.
Pour les jeunes entreprises, mais aussi pour les grandes sociétés roumaines privatisées, ayant soit une tradition trop récente, soit une histoire sinueuse, l’une des principales difficultés de l’approche communicationnelle interne vient de la culture organisationnelle, elle-même en transformation ou développement. Il y a encore des entreprises de grandes dimensions qui n’ont pas de mission formulée, qui sont donc sans vision partagée. Pourtant, avant de manager, il est essentiel de bien comprendre quelle est la culture, le climat social dans le groupe auquel on s’adresse. La culture nourrit l’action de management, c’est une base, un levier sur lequel les outils de management vont se fonder pour développer des actions de motivation. La culture devient un outil opérationnel dont on peut tirer des bénéfices pour remplir l’objectif de l’entreprise dans un cadre de management. Toute communication interne doit s’appuyer sur la culture organisationnelle, formalisée ou non, pour motiver, manager et développer la réputation désirée.
Les entreprises sont en quête de nouveaux modèles de succès, mais la clé se trouve à l’intérieur… Une affaire efficiente existe lorsqu’elle fournit plus de valeur pour les clients que toute autre alternative. La plus valeur existe uniquement là ou toutes les équipes comprennent que tout leur travail donne une partie de ce que les clients achètent. Malheureusement, les dirigeants oublient trop souvent de former les employés pour qu’ils comprennent que toutes leurs actions comptent pour les consommateurs et qu’elles se reflètent dans les produits vendus.
C’est ainsi qu’en partant des théories de la communication, du management stratégique et du marketing, nous essaierons, dans ce texte, de présenter les directions d’action de la communication interne dans le cas des PME roumaines et des grandes entreprises privatisées. Leur point de rencontre vient de la nécessité de fixer des ambitions pour le futur au-delà de leurs positionnements métier.
La recherche de l’auteur, basée sur les déclarations de plusieurs managers roumains sur le sujet soutient cette hypothèse et montre des lignes directoires à prendre en compte. Sans avoir la prétention d’une recherche exhaustive sur le sujet, mais avec l’ambition d’un travail structuré et approprié, cette étude de type pilote essaie de souligner les opportunités et les contraintes de la pratique de la communication interne dans l’espace roumain actuel et les possibles évolutions futures.

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